First time right vereist toepassing in het juiste perspectief

In het gezamenlijke onderzoek van Stichting ITO en SAMR Marktvinders naar de beleving van de customer journey staan we ook stil bij first time right. Op deze manier werken, ook wel first time fix of right first time genoemd, is een mooi streven. Het is dan ook een belangrijke key performance indicator bij veel contactcenters. Wordt first time right echter wel in het juiste perspectief geplaatst?

Waarom first time right en wat is het verschil met first contact fix

First time right is een KPI die inzicht geeft in hoe goed een organisatie in staat is om in één keer een klantvraag op te lossen. Of vanuit de klant geredeneerd: “Ik heb antwoord gekregen, de eventuele afspraak is nagekomen en ik hoef niet nog een keer zelf contact te zoeken over hetzelfde onderwerp.”

First time right moet niet verward worden met first contact fix. First contact fix gaat namelijk uit van de klant volledig helpen in één contact. Bedrijven hebben in de afgelopen decennia geconstateerd dat het veel goedkoper is om een contact in één keer op te lossen. Dit zorgt namelijk voor minder herhaalverkeer in eerstelijns- en tweedelijnscontact met de klant.

Minder contact en efficiënt werken is natuurlijk wel heel erg vanuit de organisatie bekeken. Het gedachtegoed is dan ook ontstaan vanuit de ‘Lean Six Sigma’-methodiek. Naast lean werken en de efficiency-voordelen die dit oplevert, hebben first time right en first contact fix ook veel aandacht vanuit customer experience management. Het is voor de klant namelijk veel prettiger wanneer de afhandeling snel en in één keer goed gaat.

Voor bedrijven ligt er nog een uitdaging om een vraag of verzoek in één contact af te handelen. Ons onderzoek geeft de consument namelijk aan dat in twee derde in één contacten de klantvraag kon worden afgehandeld – 1 op de 3 klantvragen dus niet. Wanneer meerdere contacten nodig zijn voor de afhandeling van een issue, wordt in bijna een derde van de gevallen nog onvoldoende tussentijds geïnformeerd door bedrijven. Er is ook een nuance. Ons onderzoek laat namelijk ook zien dat first contact fix, dus de klant in één contact helpen, in veel gevallen niet haalbaar of nodig is. First time right is daarentegen wel nodig. Daar ligt alleen nog wel een uitdaging voor veel bedrijven. Daar gaan we nu verder op in.

Impact first time right

Werken conform de systematiek van first time right heeft impact op de systemen, het proces en de medewerkers. Deze onderdelen moeten met elkaar in balans zijn om first time right te kunnen bereiken. Hans Kardol, heeft over dit onderwerp een lezenswaardige white paper geschreven: ‘First Time Right bestaat niet!’.

De systemen

Om erachter te komen of je first time right bereikt, moet je het kunnen vastleggen. Anders kun je er ook niet op sturen en verbeteren. Daarom is er een systeem voor customer relationship management nodig, waarin wordt vastgelegd op welke manier en hoe vaak de klant contact heeft gehad met je bedrijf. Voor first time right moet breder worden gekeken dan één contactkanaal, omdat klanten op verschillende manieren contact hebben met je bedrijf. Wanneer je als bedrijf alleen maar meet of je first time right bereikt in één contactkanaal, meet je eigenlijk geen first time right.

Klanten kunnen tegenwoordig namelijk steeds gemakkelijker switchen tussen verschillende kanalen. De opkomst van de smartphone heeft ervoor gezorgd dat vaak alle contactkanalen op ieder moment toegankelijk zijn. Dit maakt het alleen maar gemakkelijker om te switchen. Telefoon en e-mail zijn nog de meest gebruikte kanalen. De nieuwe kanalen, zoals chat, WhatsApp, apps en online omgevingen, zijn de laatste jaren in opkomst en zijn vooral populair onder jongeren. Hans Kardol gaf al in 2010 aan dat je voor first time right over alle kanalen heen moet kijken. Op dit moment is dit nog steeds één van de belangrijkste uitdagingen.

In ons onderzoek gaf slechts circa twee vijfde van de consumenten aan dat het bedrijf opmerkte dat er over hetzelfde onderwerp al eerder contact is geweest. Een klant die telefonisch contact opneemt, heeft eerder misschien al een e-mail gestuurd. Of misschien ben je al te laat wanneer de klant telefonisch contact heeft opgenomen, omdat de klant al via de website het antwoord tevergeefs heeft gezocht. Bedrijven die echt first time right willen werken, moeten vanuit de klant denken en zoveel mogelijk over alle contactkanalen heen kijken en zorgen dat ze dit kunnen vastleggen in hun systemen om zo een goed beeld te krijgen van de klantreis.

Naast de harde cijfers of de klant wel echt first time right wordt geholpen, is het ook belangrijk dat je de ervaring van de klant meet. Om echt te kunnen verbeteren, moet je namelijk weten hoe de klant het contact heeft ervaren en of het wel echt nodig is om het contact in één keer af te ronden. Wellicht is het praktisch niet mogelijk om het in één contact af te handelen, of heeft de klant juist behoefte aan meerdere contacten. Om hier achter te komen is een systeem voor directe feedback nodig, waarmee je na het contact een evaluatieverzoek stuurt naar de klant. De klant kan dan zelf aangeven hoe hij het contact heeft ervaren. Op deze manier kun je klantgedreven de contactkanalen verder optimaliseren.

De online selfservice-kanalen hebben in dit verband een wat vreemde positie, omdat er geen contact is met een medewerker. Als bedrijf moet je meten of het selfservice-kanaal wel zo optimaal is dat de klant in één keer antwoord op de vraag geeft of in één keer zelf iets kan regelen. Als het niet lukt en de klant moet alsnog contact zoeken via een ander kanaal, zorgt dit direct voor een negatieve ervaring. Omdat je juist zorgt voor extra werk voor de klant, in plaats van gemak.

Om te weten of je echt first time right werkt en hoeveel contacten er nodig zijn, heb je als bedrijf eigen data op klantniveau en feedback van je klanten nodig.

De interne processen

Om als bedrijf first time right te kunnen werken, moeten de silo’s binnen de organisatie doorbroken worden. Voor de klant is je bedrijf namelijk één organisatie en niet de afdeling customer service, de administratie of de verkoopafdeling. Het is daarnaast voor een klant ook niet te begrijpen dat hij of zij van het kastje naar de muur wordt gestuurd, omdat een medewerker niet op de hoogte is van een eerder contact dat er is geweest met je bedrijf.

Om klanten echt optimaal te bedienen en first time right te bereiken is daarom een holistische klantbenadering nodig. Dit vergt de samenwerking en integratie van afdelingen en systemen. De organisatie moet dus rondom de klant ingericht worden. Zeker voor de online kanalen waar klanten zelf zaken kunnen regelen, is dit van groot belang. Wanneer dit voor de klant lastig is en veel moeite kost, zorgt dit alleen maar voor extra frustratie en doet het online kanaal zelfs afbreuk aan de customer experience.

De medewerkers

First time right werken vraagt ook wat van de aansturing, coaching en selectie van je medewerkers. De medewerkers hebben namelijk de juiste vaardigheden nodig, zoals luistervaardigheid, oplossend vermogen en empathie. In de selectie van je medewerkers moet je er daarom voor zorgen dat je de mensen met het juiste DNA aanneemt. Denk bij het aannemen van je medewerkers die klantcontact hebben vooral aan de soft skills. De inhoud van het proces en de werking van de systemen kun je ze namelijk via trainingen nog bijbrengen.

Zorg er bij de keuze van een CRM-systeem wel voor dat het intuïtief is. Medewerkers moeten namelijk niet te veel tijd kwijt zijn met de systemen. Dat gaat namelijk af van de tijd om er voor de klant te zijn en de klant te helpen met zijn of haar vragen. Het management moet vervolgens de medewerkers de vrijheid en verantwoordelijkheid geven om zelf beslissingen te nemen. Uiteraard is het daarbij nodig om een balans te vinden. Dat is in het begin best even wennen en zoeken.

De noodzaak en haalbaarheid om de klant in één contact volledig te helpen

SAMR Marktvinders en Stichting ITO hebben in 2016 onderzoek gedaan naar de customer journeys van 7 moments of truth over verschillende branches heen. Wanneer we inzoomen op de klantreizen, zien we dat dat het niet in alle gevallen nodig of haalbaar is om de klant in één contact volledig te helpen. De haalbaarheid en het belang hiervan hangen sterk af van waar het om gaat.

De klant in één contact volledig helpen is niet nodig of haalbaar voor deze momenten in de customer journey:

  • Klant worden: Om ergens klant te worden zijn vaak meerdere stappen nodig. Denk bijvoorbeeld aan het klant worden bij een energiemaatschappij. Het begint met een aanbod, vervolgens het daadwerkelijk aanmelden als klant, daarna moeten de meterstanden worden doorgegeven en kan de levering beginnen. Daarbij komt tegenwoordig ook nog het toesturen van gegevens om zelf zaken in te zien en te regelen via een online omgeving en app. Dit is een voorbeeld van een energiemaatschappij, maar ook bij telecomaanbieders en verzekeraars zijn er vaak meerdere contactmomenten voor iemand klant is. In de resultaten van ons onderzoek zien we dat – over alle branches heen – de tevredenheid pas echt afneemt wanneer er 4 contactmomenten of meer nodig zijn bij het klant worden.
  • Bestelling en levering: Als het gaat om bestellen en leveren, zijn er gewoonlijk ook meerdere contactmomenten noodzakelijk. Denk maar eens aan een online bestelling waarbij een artikel wordt gekocht in de webshop en het artikel vervolgens wordt geleverd door de vervoerder. De resultaten uit het onderzoek laten zien dat klanten zo’n 2 à 3 contactmomenten accepteren. Als er meer dan 3 contactmomenten nodig zijn, zien we een daling in de klanttevredenheid optreden.
  • Contractverlenging: In de telecombranche zijn contractverlengingen vaak aan de orde. Hier zijn meestal ook meerdere stappen nodig voordat de verlenging helemaal is afgerond. Veelal is er eerst contact nodig om er achter te komen of er verlengd kan worden en vervolgens moet er een keuze worden gemaakt voor een abonnement en eventueel een toestel. Daarna moet het contract, de eventuele simkaart en mogelijk het toestel nog worden geleverd. In de onderzoeksresultaten zien we dat bij een contractverlenging consumenten ongeveer 4 contactmomenten accepteren. Wanneer er meer contactmomenten nodig zijn, gaat de klanttevredenheid duidelijk omlaag.

Dat het voor deze customer journeysmoments of thuth – niet nodig en haalbaar is om de klant in één contact volledig te helpen is natuurlijk geen excuus om deze momenten niet te versimpelen en te versnellen. Uiteraard zijn voor deze momenten ook zaken als de snelheid van handelen, het nakomen van afspraken, de klant meenemen in de vervolgstappen, een correcte afhandeling en het bieden van gemak van groot belang. First contact fix is in deze gevallen niet nodig, first time right wel.

Voor deze customer journeys daalt de klanttevredenheid duidelijk wanneer er meerdere contactmomenten nodig zijn en is dus first contact fix nodig:

  • Wijziging: Denk aan een administratieve wijziging, zoals het wijzigen van een rekeningnummer of het doorgeven van een verhuizing. Klanten willen dit in één contactmoment geregeld hebben.
  • Contractverandering: Upgrades en downgrades van contracten komen bijvoorbeeld voor in de telecombranche, maar ook in de verzekeringsbranche. Het wijzigen van een verzekering, denk bijvoorbeeld aan de overstap van allrisk naar WA, of het uitbreiden van een databundel van je smartphone-abonnement moet dus ook in één keer te regelen zijn.
  • Weggaan als klant: Wanneer een klant je organisatie verlaat, is dat ook een essentieel moment. Het is belangrijk om een goede indruk achter te laten en er geen stroperig proces van te maken, zodat de klant op een later moment wellicht weer zaken met je wil doen. Zorg er daarom voor dat het proces optimaal verloopt en de klant eenvoudig kan opzeggen, zonder dat daar lastige handelingen voor nodig zijn. Gebruik bijvoorbeeld geen verplichte schriftelijke opzegging.
  • Klachtmelding: De melding van een klacht is een zeer cruciaal moment. Klagende klanten zijn namelijk in potentie loyale klanten. Een klacht melden moet zo eenvoudig mogelijk zijn. Stop een klachtenformulier niet weg voor de klant. Een ingewikkeld meldproces is namelijk een afhaakrisico. Optimaliseer de klachtenafhandeling daarom zoveel mogelijk in first contact fix. Als de klacht is ingediend, moet de klant hier verder geen omkijken meer naar hebben. Wanneer de klacht is gemeld, is het bedrijf eigenaar van de klacht en moet de klant volledig worden ontzorgd. Denk bijvoorbeeld aan snel reageren en de klant op de hoogte houden van de status van de klacht.

Voor deze momenten loont het weldegelijk om op first contact fix te sturen en de klant dus in één contact volledig te helpen. De klant verwacht dit namelijk. Lukt dit niet, dan heeft dit direct negatieve invloed op de customer experience.

Conclusies first time right

Op basis van het onderzoek kunnen we over first time right concluderen:

  • First time right is een goed streven vanuit het belang van het bedrijf – lean werken – én voor de klant. Voor veel bedrijven ligt er nog een hele uitdaging om écht first time right te werken. Om dit te bereiken moeten de systemen, de processen en de medewerkers goed op elkaar zijn afgestemd.
  • Bedrijven die echt first time right willen werken, moeten zoveel mogelijk over alle contactkanalen heen kijken en zorgen dat ze dit kunnen vastleggen in hun systemen om een goed beeld te hebben van de klantreis. Consumenten kijken namelijk ook over alle contactkanalen heen wanneer ze een vraag of verzoek hebben. Om te weten of je first time right werkt en hoeveel contacten er nodig zijn, heb je als bedrijf eigen data op klantniveau en feedback van je klanten nodig.
  • De interne processen moeten op elkaar afgestemd zijn en de silo’s – lees: losse afdelingen – moeten doorbroken worden. Het is nodig om de organisatie en de processen in te richten rondom de klant. Verder moeten de medewerkers de juiste vaardigheden hebben en de vrijheid krijgen om first time right te kunnen werken.
  • First time right is niet hetzelfde als  first contact fix. First contact fix, de klant volledig helpen in één contact,kan en hoeft namelijk niet altijd bereikt te worden. Ga per moment of truth na wat de impact is van first contact fix. Wanneer is het wel van belang en wanneer niet? Hoeveel contactmomenten zijn optimaal voor dit proces? Vraag feedback van de klant, zodat je weet of first contact fix nodig is en of je het haalt. En misschien nog wel belangrijker, wat je moet doen om het te behalen, hoeveel contactmomenten dan wel optimaal zijn en welke contactmomenten dat zijn.

Door de site te te blijven gebruiken, gaat u akkoord met het gebruik van cookies. meer informatie

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies "om u de beste surfervaring mogelijk. Als u doorgaat met deze website te gebruiken zonder het wijzigen van uw cookie-instellingen of u klikt op "Accepteren" hieronder dan bent u akkoord met deze instellingen.

Sluiten